Πηγή: www.marketingweek.gr, γράφει η Κατερίνα Βαλλογιάννη
Σε μία εποχή που οι σχέσεις brand και καταναλωτή κλονίζονται τόσο λόγω της οικονομικής κρίσης όσο και της δυναμικής που δίνουν τα social media στους καταναλωτές, το experiential marketing έρχεται να λειτουργήσει ως τροφοδότης του brand affinity.
Είτε πρόκειται για δειγματοδιανομές, για live παρουσίαση προϊόντων, είτε για events, στα οποία οι καταναλωτές έχουν τη δυνατότητα να έλθουν σε επαφή με το προϊόν, να το δοκιμάσουν και να ζήσουν μία βιωματική εμπειρία μαζί του, το experiential marketing διαθέτει μία σπουδαία δυναμική. Αν σχεδιαστεί και εκτελεστεί με αποτελεσματικό τρόπο, μπορεί να συντελέσει στην αλλαγή της καταναλωτικής συμπεριφοράς και να καθοδηγήσει στην αγορά του προϊόντος, αλλά και στην αλλαγή του brand preference. Για τον λόγο αυτό, τα προγράμματα experiential marketing εξελίσσονται σε ένα δυνατό χαρτί του marketing, δεδομένης της αυξανόμενης ανάγκης των brands να χτίσουν σχέσεις αλληλεπίδρασης και να δημιουργήσουν engagement με τους καταναλωτές, καθώς η οικονομική κρίση έχει αλλάξει και συνεχίζει να αλλάζει άρδην τη σχέση τους με τα brands.
Όπως έχουν αποκαλύψει εδώ και χρόνια οι έρευνες, το experiential marketing αποτελεί ένα ακλόνητο εργαλείο στα χέρια του marketer προκειμένου να χτίσει σχέσεις του brand του με τους καταναλωτές, και μάλιστα σε γερά θεμέλια, καθώς ο καταναλωτής έχει τη δυνατότητα να βιώσει την εμπειρία που προσφέρει το brand, να αντιληφθεί τα ανταγωνιστικά του πλεονεκτήματα και τελικά να το εμπιστευτεί. Επιπλέον, η ανάπτυξη της τεχνολογίας έχει δώσει τη δυνατότητα στον καταναλωτή να αποτελέσει και ο ίδιος μέρος της εμπειρίας του brand, δημιουργώντας περιεχόμενο ο ίδιος για αυτό και στη συνέχεια μοιράζοντάς το στα social media και εξαπλώνοντας το μήνυμά του μέσω του word of mouth. Με αυτόν τον τρόπο δημιουργείται μία βαθιά σχέση και συναισθηματική σύνδεση που είναι πολύ δύσκολο να κλονιστεί.
Και ναι μεν η οικονομική κρίση μπορεί να επηρεάζει την αγοραστική απόφαση οδηγώντας τον καταναλωτή σε πιο οικονομικές επιλογές, ωστόσο το experiential marketing αποτελεί μία σημαντική ασπίδα για τα brands προκειμένου να αποφύγουν διαρροές ή για να επαναφέρουν κοντά τους αυτούς τους καταναλωτές. Και παρόλο που η οικονομική κρίση και ο περιορισμός των budgets είχε επηρεάσει σημαντικά την υλοποίηση ενεργειών experiential marketing -κυρίως όσον αφορά στα events-, η ανάγκη των brands να ενδυναμώσουν εκ νέου τις σχέσεις τους με τους καταναλωτές, έχει επαναφέρει δυναμικά στο προσκήνιο τη δημιουργία εμπειριών. Σύμμαχος βέβαια σε αυτήν την προσπάθεια είναι και η τεχνολογία και τα social media καθώς όχι μόνο πολλαπλασιάζεται το εκτόπισμα των ενεργειών αλλά οδηγούν και σε μεγαλύτερο engagement των καταναλωτών.
Η εμπειρία καθοδηγεί την αγοραστική απόφαση
Αυξανόμενη σπουδαιότητα και επιρροή στην επιλογή brand από τους καταναλωτές καταγράφει η παγκόσμια έρευνα Best Experience Brands που διενήργησε η Jack Morton Worldwide, η γνωστή παγκόσμια εταιρεία brand experience, τα αποτελέσματα της οποίας δόθηκαν στη δημοσιότητα των Ιούνιο. Στην έρευνα συμμετείχαν 4.000 καταναλωτές από τις ΗΠΑ, τη Μ. Βρετανία, την Αυστραλία και την Κίνα, ηλικίας 18 ετών και άνω.
Αυτό που αποκαλύπτει η έρευνα είναι ότι, ανεξάρτητα από τις γεωγραφικές και πολιτισμικές τους διαφορές, οι καταναλωτές, όταν πρόκειται για την επιλογή μάρκας, δίνουν αυξανόμενη σημασία στην εμπειρία. Η έρευνα ορίζει ως εμπειρία την αλληλεπίδραση με προϊόντα, εργαζομένους ή ανθρώπους που εκπροσωπούν μία μάρκα, καθώς επίσης οτιδήποτε μαθαίνουν για αυτό από τις ενέργειες marketing του brand, από το WOM και τις συστάσεις από τους φίλους, τους συναδέλφους και τα social media.
Τα βασικά συμπεράσματα της έρευνας, έχουν ως εξής:
– Η εμπειρία δίνει ώθηση στις πωλήσεις. Πάνω από το 80% των καταναλωτών δηλώνει ότι είναι πιθανότερο να επιλέξει ένα προϊόν που προσφέρει μία σπουδαία «εμπειρία». Μάλιστα, περίπου το 60% των καταναλωτών είναι διατεθειμένοι ακόμα και να πληρώσουν περισσότερο για ένα brand που προσφέρει μία σπουδαία εμπειρία.
– Διαφοροποίηση: Οι καταναλωτές κρίνουν ως μέτριες όλες τις εμπειρίες. Υποστηρίζουν μάλιστα ότι το 62% των shopping experiences αποτυγχάνουν να διαφοροποιήσουν τα brands. Ως εκ τούτου, τα brands που θα καταφέρουν να ξεχωρίσουν μέσω της εμπειρίας που προσφέρουν, θα επωφεληθούν σημαντικά.
– Οι έφηβοι και οι νέοι ενήλικες «διψούν» για εμπειρία: Περίπου το 85% αυτών είναι πιο πιθανό να επιλέξουν ένα brand που προσφέρει μία σπουδαία εμπειρία. Επίσης, είναι πιθανότερο από τους ενήλικες να πληρώσουν περισσότερο για brands που βασίζονται στην εμπειρία. Πάνω από το 90% των εφήβων και των νέων ενηλίκων στην Κίνα για παράδειγμα, θα επέλεγαν ένα brand λόγω μίας σπουδαίας εμπειρίας, ενώ το 89% αυτού του ηλικιακού κοινού στις ΗΠΑ προτείνουν brands που βασίζονται στην εμπειρία.
Social media και mobile επαναπροσδιορίζουν το experiential
Το τελευταίο διάστημα το experiential marketing επανέρχεται δυναμικά, με χείρα βοηθείας από την τεχνολογία, και επαναπροσδιορίζεται ως η ραχοκοκαλιά πολλών πλάνων branding. Όπως αναφέρει σχετικό άρθρο του CMO.com, οι δημογραφικές αλλαγές και οι νέες τεχνολογίες προσφέρουν νέα ώθηση στις one-to-one εμπειρίες. Η ανάπτυξη των social media έχει δώσει στους marketers νέους τρόπους να γίνουν η φωνή των καταναλωτών, ενώ παράλληλα η τεχνολογία έχει καταστήσει εφικτή την πιο αποτελεσματική μέτρηση της απόδοσης των ενεργειών experiential marketing.
Η ανάπτυξη των paid media έχει απομακρύνει την προσοχή από τη live εμπειρία ενός προϊόντος, ωστόσο οι δημογραφικές αλλαγές και η ανάπτυξη των νέων τεχνολογιών έχουν επαναφέρει το marketing πίσω στις one-to-one εμπειρίες. Το κινητό τηλέφωνο, τα social media, και ο νέος, δυναμικός, καταναλωτής έχουν οδηγήσει τους marketers στην ανάπτυξη πλάνων που δίνουν στους καταναλωτές μία 360ο εμπειρία που δεν μπορεί να προσφερθεί μόνο μέσω των παραδοσιακών μέσων.
Το experiential marketing έχει εξελιχθεί, από τη χορηγία μίας εκδήλωσης που εμπεριείχε λίγο πολύ, σήμανση στον χώρο και δειγματοδιανομή, σε μία απόλυτη εμβάθυνση στο προϊόν με αλληλεπίδραση και δέσμευση μεταξύ καταναλωτή και προϊόντος, ενώ σύνηθες είναι πλέον οι καταναλωτές να δημιουργούν το περιεχόμενο μόνοι τους. Αυτή η εξέλιξη φέρνει τους marketers ένα βήμα πιο κοντά στο χτίσιμο μίας εις βάθος και δυνατής σχέσης.
