Brand Identity
Brand Identity, δηλαδή ταυτότητα της μάρκας. Τι είναι και πόσο αναγκαία είναι για εσάς, τον μικρομεσαίο επιχειρηματία; Η απάντηση είναι ότι η ταυτότητα της μάρκας είναι τόσο αναγκαία όσο η αστυνομική σας ταυτότητα. Και όπως ακριβώς το δελτίο ταυτότητάς σας έχει σε γενικές γραμμές μια σωστή περιγραφή για εσάς (ΟΚ, ίσως να κλέψατε 1-2 πόντους στο ύψος), αυτό πρέπει να συμβαίνει και με το Brand Identity.
O ορισμός του Brand Identity
Ήδη σκέφτεστε από μέσα σας “δώσε μου έναν ορισμό για το Brand Identity”! Ορίστε λοιπόν ο ορισμός, κατευθείαν από την Investopedia (τη Wikipedia των επιχειρήσεων):
Brand Identity είναι όλα τα εκείνα τα στοιχεία, όπως το λογότυπο, τα χρώματα, ο σχεδιασμός, το σλόγκαν, το ύφος επικοινωνίας κλπ που θα οδηγήσουν τον καταναλωτή στην άμεση αναγνώριση της μάρκας και των προϊόντων της (Brand Recognition) καθώς και στην εικόνα που σχηματίζει για αυτήν (Brand Image).
Παραδείγματα:
- Το αστέρι της Mercedes Benz.
- Οι χρυσές αψίδες των McDonalds.
- O Bibendum, ο άνθρωπος – λάστιχο της Michelin.
- Η ελβετική σημαία, πάνω σχεδόν σε κάθε ελβετικό προϊόν (ίσως, με την εξαίρεση του Roger Federer).
- Και κυριολεκτικά, χιλιάδες ακόμα.
Δεν είμαι Mercedes ή McDonalds! Τα χρειάζομαι όλα αυτά;
Περισσότερο από όσο νομίζετε. Θα σας το πω αλλιώς. Εάν μπείτε σε μια διαφημιστική εταιρεία που χειρίζεται ένα μεγάλο πολυεθνικό πελάτη, θα παρατηρήσετε στα γραφεία των Account Directors και των Art Directors, τεράστια εγχειρίδια εκατοντάδων σελίδων, τα λεγόμενα “Brand Manuals” των διεθνών μαρκών.
Εάν τα ξεφυλλίσετε θα δείτε ότι περιλαμβάνουν, με ακρίβεια χιλιοστού, το πώς πρέπει να χρησιμοποιείται το λογότυπο της μάρκας με όλα τα “do’s” και τα “don’ts”. Και εάν αυτό είναι το αναμενόμενο για μάρκες πασίγνωστες στην υφήλιο, όπως η ΙΚΕΑ και η Toyota, δεν θα έπρεπε να είναι και ο κανόνας για εσάς που έχετε ένα φυσικοθεραπευτήριο (αλλά ονειρεύεστε να φτιάξετε αλυσίδα);
Τα τρία θανάσιμα αμαρτήματα
Λόγω της εντροπίας, όλα τα συστήματα οδεύουν, σε βάθος χρόνου προς την αταξία και το χάος. Δεν θα μπορούσε να είναι διαφορετικά για τις επιχειρήσεις. Το πρώτο θύμα αυτής της πορείας είναι πάντα το brand identity. Μάθετε να αναγνωρίζετε και να αποφεύγετε νωρίς τα 3 “θανάσιμα αμαρτήματα”:
Ασυνέπεια
Όταν το λογότυπό σας αλλάζει χρώματα κατά το δοκούν, όταν έχετε άλλο σλόγκαν στα εταιρικά σας αυτοκίνητα και άλλο στο site σας, κάτι δεν πάει καλά. Προσπαθήστε να είστε πάντα συνεπείς.
Έλλειψη εταιρικής κουλτούρας
Η μάρκα σας έχει μια ιστορία και μία φιλοσοφία. Όταν προσλαμβάνετε νέα στελέχη, χωρίς να εμφυσήσετε σε αυτά το πνεύμα και τη διαφορετικότητά σας, στην ουσία είναι σαν να δίνετε τα κλειδιά της επιχείρησης σε ξένους. Εκπαιδεύστε τον κόσμο σας!
Αδράνεια
Δεν χρειάζεται να είστε μία επιχείρηση εκατοντάδων χιλιάδων ατόμων για να γίνετε δύσκαμπτοι και αδρανείς. Ακόμα και μια μικρομεσαία επιχείρηση 3 ανθρώπων μπορεί να μετατραπεί σε βασίλειο απραξίας και αναβλητικότητας. Τίποτα χειρότερο από αυτό για το Brand Identity σας. Μην αδρανείτε ποτέ. Καλύτερα να κινηθείτε προς μία νέα κατεύθυνση λάθος, παρά να μείνετε για πάντα στα παλιά.
Brand Voice
Και μετά το Brand Identity, το Brand Voice. Και αφού σας… έχω καλομάθει (ελπίζψ όχι κουράσει!) με τους ορισμούς, ας δούμε τι είναι το Brand Voice. Πρόκειται για τον τρόπο με τον οποίο μιλάτε στους πελάτες σας, όταν επικοινωνείτε (προφορικά ή μη) μαζί τους. Το Brand Voice αντανακλά την προσωπικότητα της επιχείρησής σας, πρέπει να είναι συνεπές και να μην αλλάζει.
Παράδειγμα
Καθώς αναφέρθηκα πριν στον Roger Federer, ας δούμε το Brand Voice που χρησιμοποιεί η Rolex σε ένα από τα διαφημιστικά της μηνύματα με τον μεγάλο Ελβετό πρωταθλητή:
“Why this watch? This watch is an icon of impossible achievement. Grace under pressure. Battles endured. Champions crowned and records broken. It doesn’t just tell time. It tells history.”
Απλά, τέλειο.
Πώς θα βρω το δικό μου Brand Voice;
Ξέρω τι σκέφτεστε: “Μα δεν είμαι η Rolex! Πώς θα βρω και εγώ ένα τέτοιο Brand Voice;”. Δεν χρειάζεται να βρείτε το Brand Voice της Rolex. Θα βρείτε καλύτερο!
Ξεκινήστε, εφαρμόζοντας τις παρακάτω απλές συμβουλές:
- Προσωποποιήστε το brand σας. Εάν ήταν άνθρωπος τι θα ήταν; Nerd με γυαλιά; Alpha Male με ζεϊμπεκιές; Μην προσπαθείτε να είστε κάτι άλλο από αυτό που είστε. Το Brand Voice σας θα ακουστεί εντελώς ψεύτικο.
- Βρείτε 3 θετικές λέξεις που χαρακτηρίζουν το brand σας. Για παράδειγμα, “δημιουργικός, εργατικός, αισιόδοξος”. Δουλέψτε πάνω σ’ αυτές. Φτιάξτε ένα δένδρο από αυτές τις βασικές έννοιες, βρίσκοντας ακόμη περισσότερες λέξεις.
- Φτιάξτε ένα πίνακα με τα dos και don’ts του δικού σας Brand Voice. Για παράδειγμα, εάν ήσασταν η Rolex, σίγουρα τα don’ts θα έλεγαν “μη χρησιμοποιείτε ποτέ αργκό ή εκφράσεις της μόδας. Αφήστε το στη Nike!”
- Βεβαιωθείτε ότι οι άνθρωποι που έχουν αναλάβει την επικοινωνία σας έχουν κάνει κτήμα τους το Brand Voice σας. Από τον σύμβουλο μάρκετινγκ και τον κειμενογράφο μέχρι τον τυπογράφο, κανείς δεν πρέπει να σας “κρεμάσει” κάνοντας κάτι άλλο από αυτό που έχετε στο νου. Μιλήστε τους και εξηγήστε τους επακριβώς ποιο είναι το δικό σας Brand Voice.
