Τα προγράμματα επιβράβευσης πιστών πελατών (Loyalty Programs) έχουν γίνει πολύ δημοφιλή τα τελευταία χρόνια. Καθώς ο ανταγωνισμός στην αγορά γίνεται όλο και πιο έντονος, όλο και περισσότερες επιχειρήσεις εντάσσουν σχετικά προγράμματα στη στρατηγική του marketing, ζητώντας από τους πελάτες τους να γίνουν μέλη στο club των πιστών πελατών και να αποκτήσουν την κάρτα που θα τους επιβραβεύει με πόντους και δώρα σε κάθε αγορά τους.
Παρόλο που κάθε πρόγραμμα επιβράβευσης πιστών πελατών πρέπει να είναι συνεπές με το brand και προσαρμοσμένο στη βάση πελατών κάθε εταιρείας, υπάρχουν κάποιες βασικές αρχές που εγγυώνται την επιτυχία του προγράμματος.
Σύμφωνα με το κυρίαρχο μοντέλο (το οποίο αναπτύχθηκε από την Boston Consulting Group) η αξία των προγραμμάτων πιστών πελατών εξαρτάται από τρεις παράγοντες και ανάλογα με τη σημασία που προσδίδεται στον καθένα καθορίζεται και η σχεδίαση του προγράμματος.
Περιθώριο Επιβράβευσης (Loyalty Margin)
Το περιθώριο επιβράβευσης προκύπτει από τη διαφορά του οφέλους που έχει η επιχείρηση από το πρόγραμμα επιβράβευσης και του κόστους των ανταμοιβών που προσφέρει στους πελάτες που επιβραβεύει. Όσο μικρότερο οριακό κόστος έχει για μία επιχείρηση η ανταμοιβή που προσφέρει στον πελάτη και όσο μεγαλύτερα τα οφέλη που αποκτά ο πελάτης από την ανταμοιβή αυτή τόσο μεγαλύτερο το περιθώριο επιβράβευσης και οι πιθανότητες επιτυχίας του προγράμματος. Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελούν οι αεροπορικές εταιρείες και τα ξενοδοχεία καθώς μπορούν να προσφέρουν ως ανταμοιβή θέσεις και δωμάτια σε χαμηλότερη τιμή ή και εντελώς δωρεάν αρκεί να μην υπάρχει πληρότητα. Αν και στις περιπτώσεις αυτές το κόστος είναι μηδαμινό ή ελάχιστο για την επιχείρηση, το όφελος της αμοιβής για τον πελάτη μπορεί να έχει πολύ μεγάλη αξία.
Οι περισσότερες επιχειρήσεις (π.χ. λιανικού εμπόριο) ωστόσο δεν έχουν αυτή τη δυνατότητα καθώς το περιθώριο επιβράβευσης σε μία ενδεχόμενη έκπτωση είναι πολύ μικρό έως και ανύπαρκτο. Τις περισσότερες φορές η αξία της ανταμοιβής για τον πελάτη (π.χ μία έκπτωση κατά την αγορά) είναι ίση με τη δαπάνη της επιχείρησης για την επιβράβευσή του και αυτό μειώνει τη δυνατότητα της επιχείρησης να εκπονήσει προγράμματα επιβράβευσης πελατών. Επιπλέον, μία τέτοια στρατηγική είναι πολύ εύκολο να την αντιγράψει ο ανταγωνισμός και να έχει αντίθετα αποτελέσματα από την προσδοκώμενη πιστότητα των πελατών. Στην περίπτωση αυτή εφαρμόζουν συστήματα ανταμοιβών με πόντους τους οποίους οι πελάτες μπορούν να εξαργυρώσουν όπως και όποτε θέλουν. Επιπρόσθετα, χρησιμοποιούνται και μηχανισμοί επιβράβευσης που βασίζονται σε ψυχολογικούς παράγοντες και σχετίζονται με την αναγνώριση του πελάτη. Για παράδειγμα, η πολιτική επιβράβευσης στα starbucks περιλαμβάνει οι barristers να αναγνωρίζουν τους συχνούς πελάτες και να τους προσφωνούν με το όνομα τους καθώς και να τους προσφέρουν να δοκιμάσουν πρώτοι νέες γεύσεις.
Στοιχειώδες Μερίδιο (Incremental Share)
Το στοιχειώδες μερίδιο προκύπτει από τη διαφορά της συνολικής δαπάνης κάθε πελάτη που συμμετέχει στο πρόγραμμα επιβράβευσης και της αρχικής του δαπάνης, πριν δηλαδή τη συμμετοχή του στο πρόγραμμα. Αυτό που δηλώνει στην ουσία το στοιχειώδες μερίδιο είναι πόσο αυξήθηκαν τα έσοδα της επιχείρησης με την εφαρμογή του προγράμματος. Όσο περισσότερο αυξάνεται η κατανάλωση από τους πελάτες τόσο πιο αποτελεσματικό είναι το πρόγραμμα επιβράβευσης και αντίστοιχα όταν ένα πρόγραμμα ανταμείβει τους πελάτες χωρίς να καταφέρει να αυξήσει τις αγορές τους, τότε αποτελεί απλά έξοδα για την επιχείρηση. Το πιο συχνό λάθος στο σχεδιασμό των προγραμμάτων αυτών είναι ότι επικεντρώνονται στους πελάτες που δεν προσφέρουν έσοδα με την ελπίδα να αυξήσουν τις αγορές τους, ενώ θα έπρεπε να επιβραβεύουν αυτούς που αυξάνουν συνεχώς τις αγορές τους. Πολύ σημαντικό ρόλο στην επιτυχία του προγράμματος παίζει επίσης η δαπάνη για τις αμοιβές των πελατών, όπου πρέπει να διατηρείται μία ισορροπία. Εάν μία επιχείρηση προσφέρει ελάχιστα, οι πελάτες δεν έχουν κίνητρο να αυξήσουν τις αγορές τους, ενώ, αν δαπανά πάρα πολλά για ανταμοιβές τα κόστη θα ξεπεράσουν το στοιχειώδες μερίδιο.
Μέγεθος Προγράμματος
Το μέγεθος του προγράμματος προκύπτει από το γινόμενο των συνολικών εσόδων της επιχείρησης και του ποσοστού των εσόδων που δημιουργήθηκαν από τα μέλη του προγράμματος. Στην ουσία δηλώνει πόσα από τα κέρδη προήλθαν από την επιβράβευση των πιστών πελατών. Είναι λογικό μία επιχείρηση να ξεκινά με ένα πρόγραμμα μικρό σε μέγεθος καθώς μέχρι να δημιουργηθεί η κρίσιμη μάζα συμμετεχόντων για να εξαχθούν συμπεράσματα, υπάρχει κίνδυνος τα έξοδα να είναι μεγαλύτερα από τα οφέλη. Από τη στιγμή όμως που θα καθοριστούν το περιθώριο επιβράβευσης και το στοιχειώδες μερίδιο, η επιχείρηση μπορεί σταδιακά να αυξήσει και το μέγεθος του προγράμματος και τα οφέλη από τους πιστούς της πελάτες.
Όσον αφορά την υλοποίηση του προγράμματος επιβράβευσης υπάρχουν 3 κύρια είδη ανταμοιβών για τους πιστούς πελάτες καθώς και συνδυασμοί μεταξύ τους. Ανάλογα με τους στόχους του προγράμματος, τον κλάδο και τους πόρους της επιχείρησης γίνεται και η επιλογή τους.
Έκπτωση σε επόμενες αγορές
Οι πελάτες ανταμείβονται καθώς αγοράζουν και μπορούν να εξαργυρώσουν την ανταμοιβή τους όταν συμπληρωθεί κάποιο όριο. Χαρακτηριστικά παραδείγματα
