Του Πάνου Τσαγκαράκη
Έχουμε πολλές φορές αναφερθεί, σε αυτή εδώ τη στήλη, σε εκείνα τα οποία πρέπει να επικεντρώνουν την προσοχή τους οι άνθρωποι του Μάρκετινγκ. Το έργο τους είναι πολύπλοκο αλλά έχει έναν απλό στόχο: Να ισχυροποιήσουν τις γνώσεις τους για την αγορά/πελάτη τους, να εμπνεύσουν στις μάρκες τους έναν σκοπό (brand purpose) και να προσφέρουν μια άριστη εμπειρία στον πελάτη. Πρέπει να συνδέονται, να εμπνέουν, να επικεντρώνονται, να οργανώνουν και να οικοδομούν όλα όσα απαιτούνται για την επίτευξη αυτού του στόχου. Είναι τόσο απλό όσο ακούγεται; Προφανώς όχι. Ακόμα και μεγάλες καλά οργανωμένες επιχειρήσεις δεν καταφέρνουν να ανταποκριθούν όπως θα έπρεπε στο στόχο αυτό.
Για τις περισσότερες επιχειρήσεις υπάρχει ακόμα αρκετός δρόμος να διανύσουν και οι ταχύτατες μεταβολές που συντελούνται γύρω μας δεν βοηθούν. Ο κόσμος αλλάζει με όλο και πιο ταχείς ρυθμούς κι εμείς πρέπει όχι απλώς να τον ακολουθήσουμε αλλά να προλάβουμε να βγούμε μπροστά αν θέλουμε να παραμείνουμε στο παιχνίδι. Πρέπει να αλλάζουμε όλο και πιο γρήγορα. Υπάρχουν όμως, κάποια πράγματα που δεν αλλάζουν εύκολα. Τα βασικά ανθρώπινα κίνητρα στα οποία πρέπει να ανταποκριθούν οι άνθρωποι του Μάρκετινγκ, ανεξάρτητα από τα μέσα που θα χρησιμοποιήσουν, δεν πρόκειται πραγματικά να αλλάξουν. Η μεγάλη μας πρόκληση είναι να καταφέρουμε να δημιουργήσουμε επιχειρήσεις που να ανταποκρίνονται βιώσιμα στις ανθρώπινες ανάγκες.
Καμία, όμως, επιχείρηση, ακόμα και αν καταφέρει να εισέλθει σε μια αγορά και να τη γοητεύσει, δεν μπορεί να παραμείνει επιτυχημένη αν δεν εκπαιδεύει διαρκώς τους ανθρώπους της. Η συνεχής οικοδόμηση ικανοτήτων/δεξιοτήτων των στελεχών οποιασδήποτε βαθμίδας, έχει αποδειχτεί πως είναι αυτό που κάνει τη διαφορά μεταξύ εταιρειών υψηλής και χαμηλής απόδοσης.
Οι άνθρωποι του Μάρκετινγκ χρειάζονται εξειδίκευση στο παραδοσιακό μάρκετινγκ και τις λειτουργίες της επικοινωνίας, την έρευνα αγοράς, τον ανταγωνισμό, το media planning και άλλα πολλά. Αλλά έχει παρατηρηθεί μερικές φορές ότι ακόμη και αυτές οι βασικές ικανότητες εκλείπουν. Το ιδανικό θα ήταν να περνούν από μια ολιγοήμερη εκπαιδευτική διαδικασία όλοι οι νεοεισερχόμενοι σε μια εταιρεία, για να διδαχθούν στοχευμένα όλες τις δεξιότητες που η συγκεκριμένη θέση και εταιρεία απαιτεί. Υπάρχουν μερικά κλασσικά παραδείγματα εταιρειών που φημίζονται για το Μάρκετινγκ, όπως η Coca-Cola, η Unilever και η ιαπωνική Shiseido, που έχουν επενδύσει σε ειδικές εσωτερικές ακαδημίες Μάρκετινγκ, για τη δημιουργία μιας ενιαίας γλώσσας μάρκετινγκ και του τρόπου λειτουργίας του.
Ωστόσο, όχι μόνο τα νέα στελέχη αλλά και τα ανώτερα σε όλο το εύρος μιας επιχείρησης μπορούν να επωφεληθούν από εκπαιδευτικά προγράμματα για την ανταλλαγή εμπειριών σχετικά με τις καταναλωτικές συνήθειες, τη στρατηγική ανταγωνισμού ή τη δυναμική του λιανικού εμπορίου. Υπάρχουν παραδείγματα εταιρειών όπως η Virgin, τα Starbucks, και άλλες που έχουν δημιουργήσει εντατικά εκπαιδευτικά προγράμματα εμβάθυνσης σε αυτές τις γνώσεις. Τα διευθυντικά στελέχη του Μάρκετινγκ μπορούν να επωφεληθούν από προχωρημένα μαθήματα που εστιάζουν σε στρατηγικές εκτιμήσεις όπως η διαχείριση χαρτοφυλακίου προϊόντων/πελατών ή οι συμπράξεις π.χ..
Ένα άλλο σημείο στο οποίο τα ανώτατα στελέχη θα είχαν να κερδίσουν πολλά είναι η διαρκής εκπαίδευση τους στο ψηφιακό επιχειρείν αλλά και τα social media, καθώς είναι συχνά λιγότερο έμπειροι σε αυτούς τους τομείς από τους νεότερους συναδέλφους τους. Στο εξωτερικό υπάρχουν ειδικά προγράμματα -τα οποία αναπτύσσονται από συνεργάτες της Google, όπως η MSN και η AOL- συμπεριλαμβανομένων και κάποιων προγραμμάτων αντίστροφης καθοδήγησης «reverse mentoring», τα οποία αποτελούνται από ζεύγη διευθυντικών στελεχών πολύ υψηλού επιπέδου με νεότερα επιτελικά στελέχη. Υπάρχουν, ακόμα, CEOs μεγάλων πολυεθνικών εταιρειών που προσλαμβάνουν ειδικούς στα ψηφιακά μέσα για να τους διδάξουν τα social media και να παρακολουθούν την πρόοδο τους.
Εσείς; Είστε έτοιμοι να αλλάξετε ή προσπαθείτε να παρακολουθήσετε ασθμαίνοντας την αγορά να αλλάζει;
